羅永浩今晚直播,帶你解析抖音直播的規則與價值

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2020年4月1日14:53:22 評論 224發布

老羅官宣進駐抖音直播,3小時內粉絲破百萬;攜程董事長梁建章三亞直播,1小時帶貨1000萬...... 經過疫情期間的發酵,直播帶貨進一步出圈,成為品牌營銷標配。而這兩位大佬不僅產品帶得風生水起,同時也將其幕后“推手”—— 抖音直播,再次帶入公眾視野。

羅永浩今晚直播,帶你解析抖音直播的規則與價值

抖音在直播領域的布局,早在去年就初現端倪。去年4月,抖音宣布引進1000家直播公會;9月,抖音直播發布“黑馬計劃”;2020年1月,抖音直播開啟“群星寵粉夜”;3月20日,抖音“超級大牌直播日”上線。

抖音直播從紅人到細分領域,步步深耕,那么大眾印象中以創意為主流內容、以廣告為收入支柱的抖音,如何利用自身優勢建立平臺直播生態?抖音紅人的帶貨邏輯,又有何特別之處?

為此,TOP君采訪到3位抖音直播帶貨紅人—— 夫妻檔[email protected]大狼狗鄭建鵬&言真夫婦(以下簡稱@大狼狗夫婦)、“戲精”@董代表,美妝時尚帶貨一姐@唄唄兔,從紅人視角出發,觸探抖音直播的規則與價值。

娛樂+干貨,構筑信任紐帶

“我們直播的時候,產品都還沒介紹完就一搶而空!”這是@大狼狗 對直播間購物盛況最直觀的描述,也是紅人與粉絲間信任經濟的最佳體現。在TOP君圍觀的過程中,@大狼狗 的短視頻和直播間類似“為愛下單”、“必須做點事情支持你們”的評論不絕于耳。這是粉絲信任激發的商業價值,也暗示了抖音紅人帶貨的底層邏輯。

紅人產業是構筑在信任這塊基石上的,紅人憑借個人魅力激發信任,形成龐大的粉絲和定向營銷市場。在抖音,短視頻和直播間同時為紅人提供信任的培養皿,紅人與粉絲間的信任關系,是商業化的前提。

劇情向達人@董代表 從自身特點出發,用東北話展開20+個不同角色的戲精表演,娛樂性內容強力吸引粉絲。并且通過高頻輸出短視頻內容、直播初期只聊天不帶貨,以此鞏固有趣的人設、增強粉絲粘性。

羅永浩今晚直播,帶你解析抖音直播的規則與價值

直播開始帶貨后,代表更是獨創“段子帶貨”風格。雖然帶貨的產品會經過團隊和本人嚴格的篩選、測評,但在直播間,他更傾向于講故事、講段子的方式吸引用戶購買。比如在講完一個包含產品的故事后,告訴用戶“你用了也可以這樣”,充分發揮幽默才華,增強短視頻與直播間人設的聯系。

董代表始終通過娛樂性內容維護與粉絲間的信任關系,這很大程度上解決了泛娛樂內容與帶貨之間脫節的問題。

同樣是泛娛樂內容,@董代表 需要在視頻中精分成不同角色,而@大狼狗 夫婦的爆笑喜劇則更多是“本色出演”。

夫妻二人以日常生活為靈感,戲劇化地呈現平凡日常中的搞笑瞬間,去年底“收租”系列大受歡迎,粉絲漲到2千萬,春節期間女兒的加入使得內容更加豐富,一個月時間粉絲再漲1千萬。同時鄭建鵬因曾有廣告公司經營經驗,在講故事、分鏡設計方面有專業功底,這使得作品地喜劇效果、娛樂性更好地呈現。

羅永浩今晚直播,帶你解析抖音直播的規則與價值

他們也將這樣的娛樂性遷移到直播間,在涉足短視頻前,夫妻兩人的職業身份分別是歌手和模特,基于自身的才藝、表演能力,他們會在每場直播中安排表演環節,這大大提高了直播的可看性,滿足受眾期待,增強粉絲粘性。

“娛樂”是兩位泛娛樂紅人建立粉絲信任的基調,而從一開始就切入美妝帶貨賽道的@唄唄兔,則通過持續輸出干貨內容獲得粉絲追捧。

@唄唄兔個人愛好美妝,擅于將日常使用的真實體驗,通過自帶“相聲感”的天津話分享出來。在直播選品中,她會通過親身試用、團隊客服試用等全方位測評把控,選出最好的產品推薦給粉絲。

羅永浩今晚直播,帶你解析抖音直播的規則與價值

在抖音這樣娛樂與垂類內容兩開花的平臺,通過這樣的方式樹立紅人口碑、建立粉絲信任,為帶貨鋪墊了牢靠的基礎。

短視頻+直播,構建種草拔草閉環

有了流量和信任之后,如何利用平臺“短視頻+直播”的形態進行商業變現?兩者的結合是否可以形成“1+1>2”的效應?

@董代表 給完美日記的帶貨案例給出了這樣的回答。

@董代表 深知粉絲對產品研顏值、性價比的看重,在直播前期主動找到品牌進行合作。他先是通過一支短視頻為完美日記拍攝軟植入廣告,在驗證了粉絲的喜愛程度后,再在直播間帶貨售賣。通過短視頻種草,再引流到直播間精準售賣,該產品最終成交1.5萬單。

對紅人來說,這意味著”廣告+直播”的商業模式的成立,對品牌來說也減小了試錯成本。

@唄唄兔 在“年貨節”為雅萌美容儀帶貨時,也驗證了這一閉環的成功性。她先是在短視頻中露出產品、測評功效,篩選出一批購買意愿很強的粉絲;并且憑借粉絲量與粉絲強大的購買力,唄唄兔與品牌方協商拿到了最低價,最終引導成交金額580萬+。

羅永浩今晚直播,帶你解析抖音直播的規則與價值

粉絲在購買這類產品時,“預先看到長期的使用效果”是重要的決策因素,所以短視頻種草是一個必要步驟。最后,經過篩選的粉絲購買后的體驗、反饋都非常高,真正實現了“1+1>2”。

@大狼狗 夫婦希望視頻與直播兩手抓,夫妻兩人的技能點完美契合這兩種形式。在實操過程中,鄭建鵬負責短視頻創意,言真在直播選品、協調中付出更多精力。“這樣我們的賬號既能為品牌帶來名,也能為品牌帶來利”。

可見,用短視頻內容吸引粉絲、建立信任,引流到直播間,或者通過官方在直播廣場、同城頁、官方活動等方面給予的精準流量推薦,為短視頻內容增粉,這樣的雙向導流更有利于紅人突破量級、出圈。在此基礎上,“種草+帶貨”的精準營銷得以實現。

在這個生態中,不僅頭、肩部紅人的天花板更高,尾部紅人也擁有直播帶貨冷啟動的機會。在其他電商、直播平臺中,頭部紅人分食絕大部分紅利,創作者從0到1的可能性大大降低。正如@大狼狗 所說,這對有好創意的人才來說是絕好的機會。短視頻廣告與直播帶貨兩面開花,這也是抖音生態才能培育出的商業可能性。

平臺生態,塑造直播帶貨新場域

從紅人帶貨的邏輯和現狀可以窺見,抖音正在基于平臺獨有的生態,構建一個直播帶貨的新場域,也可以看出,抖音在直播帶貨上的巨大潛能。

從達人粉絲角度分析,@董代表 瞄準的是重顏值、重性價比、有個性主見的z世代;@唄唄兔 的粉絲中,最大比例的是高收入都市女性,她們在直播間購買單價近千元的產品也不在話下;@大狼狗 夫婦認為直觀感受上,直播間購買人群多為家庭主婦和寶媽,她們消費實力強,購買的品類繁多,包括美妝、零食、家庭用品。并且賬號男女比例達到4:6,男性消費者也會在直播間下單食物、生活用品,這一群體還有很大開發空間。

三位達人的粉絲是平臺主力消費人群的縮影。抖音4億日活中,還有很多存量尚未被挖掘,抖音直播中,“人”的潛能亟待進一步釋放。

這些“人”在平臺生態的引導下形成一個巨型的“場”,用戶可以直播廣場、同城頁、官方活動、上下滑的精準推薦,多個端口進入直播間,滿足娛樂和購物需求。隨著購物車、小店等功能完善,直播帶貨的商業閉環逐步完善,用戶使用體驗和達人的帶貨體驗也逐漸提升,根據@董代表 在采訪中的描述,從去年開始直播帶貨以來,能感受到平臺在直播流量上的傾斜力度加大。

一方面,商業鏈條的完善和種草拔草的閉環,可以幫助品牌主解決精準營銷的痛點。另一方面,對于消費者來說,對紅人得信任讓他們減少選品步驟,消除了選擇恐懼。抖音直播娛樂與專業兼備得特性,消費者購物體驗也大大提升。可見,抖音以獨有的平臺生態,同時滿足了品牌主與消費者的需求。

在達人與粉絲間牢固的信任、平臺人貨場逐步完備的基礎上,抖音直播開創了一套自己獨有的生態和商業模式。眼下流量紅利被分食殆盡、平臺間競爭空前激烈,但在抖音,新鮮的玩法才剛剛開始。

本文轉自微信公眾號TopMarketing,未經許可,禁止轉載。

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